Este concepto es fundamental para entender la motivación humana, propuesto por Spinoza como el deseo más fundamental de todos y el primero que aparece de forma innata en el ser humano. Este concepto es central para entender la demanda por productos y servicios.

La Ley del Primer Deseo

“Solo hay una fuerza motriz: el deseo” – Aristóteles.

Todas nuestras facultades para dar energía a nuestra conducta siguen la ley del primer deseo.

Se ha intentado identificar el origen de todos los deseos. Incluso clasificarlos para entender el motor fundamental del comportamiento humano. Pero es quizás el filósofo Baruch Spinoza, el que lo ha explicado mejor. Spinoza sostiene que el primer deseo es la tendencia de perseverar en nuestro ser y acrecentarlo, es lo que llamamos “La Ley del Primer Deseo”.

Según Spinoza el primer deseo nos impulsa instintivamente a acciones que nos lleven de un estado de perfección menor a una de perfección mayor.

Es decir, la motivación fundamental de un ser es acercarse a condiciones que percibe como las más favorables o deseables y alejarse de aquellas que considera como menos favorables o indeseables.

Experimentaremos sentimientos de alegría o de tristeza según cumplamos con esta primera tendencia fundamental.

Orientación de aproximación y de Evitación.

La ley del primer deseo es la base para los estados motivacionales llamados orientación de aproximación y orientación de evitación.

• La orientación de aproximación: es cuando experimentamos emociones como interés, esperanza, dicha, expectativa, deseo, logro y autorrealización. Fijamos nuestra atención en objetivos que nos aproximan hacia metas y resultados deseados que percibimos como preferibles, o que acrecientan nuestro ser. Es decir, nos llevan de un estado de perfección menor a una perfección mayor.
• La orientación de evitación: no siempre buscar un estado de bienestar, pero es acompañado de sentimientos agradables. A veces, nuestro ser busca escapar de situaciones aversivas o amenazantes, lo cual activa sistemas emocionales que son aversivos como: dolor, hambre, angustia, temor, ansiedad, presión, etc. Fijamos nuestra atención en evitar aquellos objetivos y resultados que percibimos como desfavorables, o nos llevan de un estado de perfección mayor a una perfección menor.

El principio de irritación: A mayor irritación, mayor el cambio.

Cuando experimentamos un estado motivacional aversivo o doloroso, nuestra necesidad de alejarnos de esa situación es mayor. Esto es un instinto de supervivencia natural y opera bajo el principio de ¨a mayor irritación, mayor el cambio¨. Es decir, mientras más doloroso es algo, mayor será la actividad invertida para cambiar la situación.

En tiempos de difíciles, las personas suelan estar motivadas bajo este principio, la situación intolerable activa la necesidad de las personas de tomar control de la situación y solventarla, una respuesta conocida como reactancia. Si luego perciben la situación es incontrolable e impredecible pueden entrar en un estado pasivo conocido como desamparo.

El principio de correr primero que comer: Nuestro instinto natural otorga prioridad a la evitación sobre la aproximación.

Como estrategia de supervivencia, si estamos en un campamento cocinando una comida y de pronto aparece un oso, nuestro instinto nos obligará a correr para alejarnos rápidamente del oso, dejando la comida sin terminar, aunque fuese esta la actividad a la que nos dedicábamos antes de que el oso apareciese.

Por eso, solemos estar más motivados a salir de condiciones desfavorables que a la persecución de metas. Y justamente este es lo que produce la Procrastinación. Donde el cerebro percibe una tarea como molesta, incomoda o dolorosa, y busca alejarse de ella instintivamente.

Requiere más fuerza de voluntad activar la orientación de aproximación para cumplir nuestras metas y pasar por situaciones que consideramos incómodas y aversivas, porque nuestro instinto de evitación buscará alejarnos de ellas. Es por esta razón, en ocasiones necesitamos incentivos y otras estrategias motivacionales.

Conclusiones para el Comportamiento del Consumidor:

• Las personas estan en un constante movimiento de un estado actual a uno preferible, pasar de una condición actual hacia una nueva condición que percibe como favorable.
• Se vende la realidad que se percibe. La Percepción es clave en la motivación como explica la Teoría del Control Perceptual.
•  Identificar incendios es importante para vender, porque a mayor irritación mayor motivación al cambio.

Un ultimo recordatorio: Por eso muchos de los ejercicios de mercadeo buscan identificar el placer, el deseo, el objetivo, y también el dolor, los miedos, los riesgos.

No obstante, estos conceptos varían mucho de persona a persona, así una persona puede considerar el dolor físico como placentero. Esto es ilógico desde el punto de vista de las personas que ven el dolor como algo poco placentero.

Pero si seguimos la ley del primer deseo, solo debemos entender que es lo que nuestros clientes en nuestro nicho perciben como más favorable, que es aquello que los transporta de una condición actual a una mejor, a una condición preferible. Nosotros sabemos que instintivamente obedecen a la ley del primer deseo, y esta es la de insistir en perseverar en su ser y acrecentarlo.

Más de estos conceptos han sido explorados a profundidad en mi libro: Motivación en tiempos difíciles.

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