Este libro del Método Ask llevo ya un tiempo estudiándolo porque Ryan Levesque empezó a promocionarlo a mediado del año 2015-2017, justo cuando yo estaba en desarrollo de mi propia metodología PPT123 y Consumer Landing.

El problema que Ryan intenta solucionar es el mismo que mi metodología y la de Customer Development de Steve Blank. Es el problema de entender mejor al consumidor en base a pequeños ejercicios investigativos, que utilizan un framework similar al método científico, pero adaptados al entorno de negocio de pequeñas y medianas empresas.

Podemos ver en Ryan que su entrenamiento en Neurociencia y disciplinas del comportamiento humano lo han influenciado en el desarrollo de su método. Especialmente en la aproximación al primer paso de su metodología que la llama Deep Dive, lo cual viene inspirada directamente de la metodología de investigación fundamentada en datos o ground theory, donde siempre antes de investigar un fenómeno partimos de hipótesis que debemos validar.

Primera Parte

La parte más amena del libro es la primera parte, donde Ryan narra su historia como un empleado en una trasnacional en China, que empieza a interesarse por crear un negocio propio, y especialmente un negocio online de orquídeas que le diera libertad. No pude sino evitar sentir simpatía y afinidad por el autor en esta parte de la historia, ya que en cierta forma reflejaba mis propias experiencias como emprendedor y fundador de iniciativas de negocio.

Una parte importante del libro es cuando Ryan ayudando a su hijo a ordenar un grupo de legos regados por el piso, empezó a reunir cada uno de ellos en cubetas clasificándolos por su forma y color. Esto lo llevo a usar la pertinente analogía de ubicar a los clientes de acuerdo con diferentes cubetas (buckets) en base a la segmentación que arrojara la investigación y feedback con el mercado, y la manera de crear estas cubetas es mediante interacciones con la audiencia.

Segunda parte

Luego de dar este contexto narrativo a su libro, Levesque se enfoca en promocionar su método, el cual básicamente consiste en etapas:

1)     Preparar con Deep Dive: Ejecutar una Encuesta de Profundidad que el llama Deep Survey, donde se hace una muy importante pregunta abierta: ¿Cuál es el mayor reto que estas enfrentando en estos momentos?, con otras preguntas complementarias de segmentación, como por ejemplo: ¿Cómo te identificas a ti mismo: dueño de negocio full-time, part-time, etc?.

2)     Persuadir: Utilizando lo que el llama un “Prospect Self-Discovery page”, se busca que el prospecto entre en un lading page que identifique claramente su problema, y lo invite a interactuar con un video, y unas preguntas de bajo compromiso que inician la próxima etapa.

3)     Segmentar: Estas preguntas de micro-compromiso constituyen la encuesta de micro-compromiso, o como la llama el autor: “Micro-commitment Bucket Survey”, en esta se validan las hipótesis que se tienen del mercado sobre los intereses, retos y problemas de los clientes. La ciencia de esta encuesta es que esta comprobado que las personas se sienten más cómodas contestando primero pregunta de bajo compromiso como si eres hombre o mujer, y luego van a preguntas de mayor compromiso como dejar tu nombre y tu correo electrónico. Le dio puntos extras a Ryan por entender y recordar a su lectores que es más importante segmentar a tu audiencia en base a sus problemas y retos que por información demográfica genérica que no es tan relevante.

4)     Prescribir: Usando siempre la analogía del médico, en esta etapa del método se prescribe una solución en base a la lógica de las respuestas, para ofrecer la solución adecuada a cada “cubo” o segmento.

5)     Capitalizar: En esta fase se busca capitalizar al máximo la interacción con el usuario, aprovechando que ya ha superado las primeras barreras de entrada y ofrecerle junto a la solución otros cross-sells y upsells (el ejemplo clásico de si quieres papas grandes y refresco con tu hamburguesa) relacionados a la solución que esta adquiriendo. Esta parte del método me parece que debería haber sido introducida como algo opcional, aunque es una práctica habitual de negocios ofrecer un plus en el momento de la transacción, y por lo tanto a esta fase se le llama Profit Maximization Sequence.

6)     Pivotear: En esta fase se busca enviar e-mails a los prospectos según su “cubo de segmentación” sea de comprador o de no-comprador. La cadena de e-mails implica 12 e-mails, y busca motivar a los clientes a agitar su problema, ofrecer solucionar, crear urgencia, o investigar porque han dejado de comprar. Esta fase de automatización del follow-up es bautizada aquí como E-mail follow-up Feedback.

La aproximación del método ask busca entender aspectos clave del consumidor, y leugo utilizar herramientas que se basan en una estandarización de 5 soluciones personalizadas que busquen cubrir el 80% del mercado, apoyándose siempre en lo posible en herramientas automatizadas como paquetes de encuestas, paquetes de administración de listas, hojas de calculo, y crm.

Todas estas herramientas pueden conseguirse en internet, y montar los sistemas y consejos de Ryan Levesque no es una tarea super difícil. En esta página de Consumer Landing hemos aplicado todos sus consejos y estaremos evaluando los resultados en el tiempo. También hemos tomado algunas de sus perspectivas para mejorar nuestra propia metodología de Consumer Landing, especialmente en cuanto a las tácticas de follow-up las cuales me parecen estar muy bien pensadas desde el punto de vista de copywritting para prospectos fríos.

Lamentablemente no existe una versión en español del Método ASK, pero esperamos que este resumen de la formul te haya sido ayuda para darte una idea de qué se trata.

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